2012年，电影《白鹿原》的“延迟上映”风波曾引发轩然大波。一条微博爆料称，片方故意修改一个无关紧要的镜头，以此博取媒体版面。面对指责，片方陈先生愤然回应：“绝不可能！”他列出的理由很实在——投入1200万现金广告和3000万置换广告，均明确告知9月13日上映，谁会拿真金白银去赌一场炒作？更关键的是，电影宣传有其规律，一般不会选在周末起片，而是选择周三周四预热，周末迎来观影高峰。若《白鹿原》真为炒作而改档，这“赌注”未免太大。
这场风波，其实是电影行业“恶俗炒作”乱象的一个缩影。在当下电影宣传的“潜规则”中，招数层出不穷，令人眼花缭乱。
招数一：爆料绯闻或私事。 用主演的情感纠葛吸引眼球，是最常见也最俗套的手段。从“因戏生情”到“抢戏不和”，再到演员自爆隐私，都以自身感情为卖点。导演王全安与主演张雨绮的婚姻，一度成为《白鹿原》宣传期的话题焦点。识别这类炒作，只需搜索事件主人公近期是否有新作上映，或看当事者是否同属一个剧组。
招数二：自损自贬惹好奇。 一些小成本影片或恐怖片尤其喜欢这招，表面是“自黑”，实则是“明贬实褒”。电影《笔仙》上映时，片方曾向记者爆料，有观众吓坏了，中途要求退票。表面上看“退票”不是好事，但片方要传达的意思很明确——电影确实恐怖，以此吸引观众。然而国产恐怖片的口碑摆在那里，观众稍加理性便不会上当。
招数三：故意挑事引注意。 这招适用于冯小刚、张伟平这类有话语权的行家。张伟平与张艺谋合作期间，几乎靠一张嘴完成宣传。《满城尽带黄金甲》时，他痛骂贾樟柯“片子得奖有猫腻”，随后又爆料周润发“耍大牌”，成功让影片热度居高不下。识别这类炒作，只需看炮轰的时机、说话的人物与上映作品有无利害关系，以及对方是否有“前科”。
电影宣传本无可厚非，但过度炒作甚至恶意炒作，透支的是观众的信任。当观众发现自己被“骗”进电影院，下一次便会捂紧钱包。正如《白鹿原》片方所言，真正的好电影，不需要靠“赌注”来博取关注。
