近日，苏宁易购与京东因一张杨洋的肖像再次陷入舆论漩涡。苏宁方面公开指责京东未经授权擅自使用其代言人杨洋的肖像进行宣传，涉嫌构成不正当竞争中的“混淆行为”。这并不是一起简单的肖像权纠纷，它本质上触及了《反不正当竞争法》中一个核心判定标准——“混淆认知”。
所谓“混淆行为”，通俗来讲就是“傍名牌”。在法律层面，它是指经营者通过仿冒他人具有一定影响的商品名称、包装、装潢，乃至企业名称、姓名、新媒体账号等特征，足以让消费者误以为其商品或服务与知名品牌有特定联系。这种“特定联系”，既包括直接误认为是品牌本身，也包括误认为两者存在许可、赞助、关联企业等关系。
在苏宁与京东的这场交锋中，杨洋作为苏宁品牌的代言人，其肖像早已与苏宁的“品牌形象”深度绑定，相当于一种“视觉化的商业标识”。当京东在宣传活动中使用杨洋的肖像，且未做任何显著区分说明时，普通消费者在浏览页面时，很容易产生“杨洋在给京东代言”或“两家有合作”的错觉。这正是“混淆认知”中最典型的场景——对商品来源或关联关系的误认。
值得注意的是，法律对“混淆”的认定并非要求发生实际混淆，而是“足以导致混淆”的可能性。在司法实践中，法院通常会考察双方使用的标识是否存在近似性、服务或商品是否具有关联性，以及相关公众的一般注意力水平。京东作为与苏宁直接竞争的同行业电商平台，同时使用杨洋这一极具辨识度的“明星符号”，即便没有直接伪造代言合同，也很可能因“搭便车”而构成不正当竞争。
更深一层看，这种“蹭流量”行为不仅损害了竞争对手的合法权益，还直接欺骗、误导了消费者。消费者基于对明星的信任而做出购买决策，若被误导至另一平台，本质上是认知资源被扰乱。反不正当竞争法保护的不只是商家的公平竞争权，更是消费者在信息对称环境下的知情权和选择权。
从“椰树椰汁”包装被仿冒，到“某光电”企业字号被恶意注册，再到如今电商平台间的“明星肖像之争”，混淆行为正在从线下的商标、包装领域，向线上的品牌形象、视觉符号扩散。法律的边界也随之不断被细化。2025年修订的《反不正当竞争法》已明确将“新媒体账号名称、应用程序名称或图标”纳入保护范畴，未来，明星作为品牌代言人的“人格化标识”极有可能被认定为更独立的商业标识，享受更严格的反混淆保护。
一场肖像权的纠纷，背后折射出的是从“商品竞争”到“认知竞争”的升级。对于头部电商平台而言，与其在“傍名牌”的灰色地带试探用户底线，不如回归产品和服务的本质竞争。毕竟，能够真正赢得消费者心智的，从来不是与谁长得像，而是你是谁、你能提供什么。
